Когнитивната ефективност определя как рекламите действат на мозъка

Докато хората гледат телевизия, слушат радио или разгръщат страниците на някое списание, често игнорират безмилостната атака на рекламите. Наистина ли сме до такава степен повлияни от гланцираните страници на това списание или от 30 секундната реклама по телевизията? Въздействието на рекламата върху предпочитанията на потребителите отдавна се разисква между професори по масови комуникации и психология , но няма общо правило за това как една реклама рефлектира на мозъка. Защото всеки мозък е различен.

Една нова област на проучване обаче предполага, че успеха на една реклама се гради върху нашата когнтивна ефективност. Когнитивният учен Марк Чангизи от частен политехнически университет за проучвания в САЩ (Rensselaer Polytechnic Institute), може би хвърля светлина върху съмнителните реакции на рекламата върху човешката психика. Неговите резултати, публикувани в изданието „Възприятие”, показват как прякото излагане на често повтарящи се реклами действат на нашите възприятия и подчертава, че това повтаряне е най-важно за продукта, независимо съдържанието на самата реклама.

Многократните визуални експозиции може първоначално да увеличат предпочитанието на клиента към даден продукт, но това само по себе си е изчерпаемо явление. Скалата на предпочитанията е една крива, тоест прекомерното излагане може да доведе и до пренасищане с дадена информация, което предизвиква раздразнение или отвращение. Представете си една песен, която чувате по радиото. Първоначално песента не ви прави впечетление, но след няколко слушания тя започва да ви харесва. Сега си представете, че тази песен започва всеки път когато се качите в колата. В крайна сметка непрекъснатото сушане ще доведе до пренасищане и раздразнение. Същото се отнася и за рекламите. Въпреки, че тази крива изглежда ирационално, Чангизи твърди, че това е стар когнитивен механизъм. Мозъкът модулира чрез определени импулси нашите възприятия. Според него, малък брой визуални експозиции на даден продукт ще увеличат вероятността за придобиване на продукта, поради мозъчна възбуда и интерес. Както и подсъзнателната идея за рядкост и стойност ще увеличат предпочитанията към него. Прекомерното излагане на дадена реклама обаче информира мозъка, че обектът е често срещан, а не ценен, което автоматично намалява вероятността за консумация.

Проучването също така показва значително увеличение на предпочитанието към даден продукт при реклама, която несъзнателно се приема от потребителите. Такова е въздействието на фините реклами например, като продукти или лога включени във филми или телевизионни предавания. Всъщност зрителите на една телевизия рядко се вглеждат в нейното лого, но мозъкът регистрира неговото присъствие и създава своите преференции въз основа на тази неосъзната експозиция. Този вид реклама никога не омръзва на мозъка, защото е неволно възприета и честото излагане на нея никога не предизвиква пренасищане, гняв, изнервяне. Именно за този похват Чангизи казва, че е един от най - печелившите при създаването на рекламна кампания, нещо което не се натрапва, но постоянно е около теб. Да създадеш такъв рекламен продукт е много трудно, но е една много добра игра с мозъците на целевата група клиенти.